【特写】慢公司 sonos 的新面貌 | 雷峰网-米乐m6平台
2016年4月12日对 sonos 而言是个重要的日子，这一天该品牌的全线产品在中国开售。其实所谓“全线产品”满打满算也就 8 个而已，但中国市场过去几年始终没机会拍一张全家福，play:1、新的play:5以及家庭影院产品线（playbar、sub低音炮）都是首次亮相。
如果从2014年10月那场发布会上“正式宣布”进入中国市场算起，sonos 花了一年半的时间为这一天做准备。相关负责人告诉雷锋网，sonos 是一家把品牌和口碑看得重于一切的公司，从来不急于把产品推向市场，而是希望花足够的时间找到对的用户，找到知音。
品牌策略的升级
过去数年来，sonos 在科技发烧友、极客圈子里一直拥有绝佳的口碑，成为无线hi-fi和多房间音乐系统的代名词。但 sonos 发现随着时间的推移，技术先锋的品牌形象需要做一次升级。2015年6月，这家公司请来曾在匡威和可口可乐负责市场的高管 joy howard 担任 cmo（首席营销官），在品牌策略上寻找新的答案。
年底的全球市场部门伦敦会议上，这个答案终于变得清晰起来。“我们内部讨论认为，sonos在全球都找错了男朋友，原来定义为非常偏科技的、聪明的一群人，现在希望找到更偏感性的人群。整个策略从原来讲科技内核，开始向生活方式转变。这个策略变化未来几年会成为品牌主线。”参与会议的中国团队成员告诉雷锋网。
2016年的格莱美颁奖礼期间，苹果公司和sonos联合制作的电视广告《》大受好评。它讲述的是 apple muscic 音乐服务与 sonos 新款 play:5 音响的结合，让一个个家庭因为大声播放音乐，而变得更加融洽的故事。60秒的广告背后，是基于苹果与sonos联合做的一项调查研究（）：他们进入全球30个普通家庭，要求两周之内一半家庭允许大声放音乐，一半家庭只能各自戴耳机听。结果显而易见，允许放音乐的家庭人与人之间关系更融洽。广告之所以打动人，是因为引发很多美国人的共鸣：大家年轻的时候家里还会放音乐，后来因为生活的压力和负担，音乐在家庭中的地位衰减了。
sonos 更关心人们在家里听音乐的方式了，而在以往的广告中，这家公司更乐于展示 sonos 技术的独到之处。作为从科技产品到生活消费电子类产品转变的一步，sonos 还准备把线下的零售店开起来。北京的旗舰店位于朝阳大悦城，据 sonos 介绍，这家旗舰店最核心的部分都是在美国设计制作然后运过来的，“视听间跟纽约店一模一样，全球只有7个”。
4月中旬，北京的旗舰店会随着全线产品在国内开售的计划正式开张，上海和广州的店铺在更早时候已经亮相。据悉 sonos 的“家庭影院”产品线，包括电视playbar和sub低音炮，初期会以线下为主要销售渠道。“因为在线下店铺里才可以真正体验到产品，让耳朵做决定。”
不过，sonos 这次所有在首次国内开售的产品里，最亮眼的无疑是新一代 play:5 音响。
硬件产品的匠心
play:5 是这家公司的旗舰产品，也是最早发布的 all-in-one 智能音响，老款诞生于流媒体音乐还不是那么流行的2009年。2015年，六年之后 play:5 变得焕然一新。熟悉 sonos 产品的用户说，其实叫这个产品 play:7 也不为过，因为它的变化实在太大了。在 sonos 中国负责产品 gtm 策略 （go-to-market strategy）的员工告诉雷锋网，其实 sonos 完全重新设计了这款产品，但最早的时候原本的打算也是做一次简单的升级，做的时候就发现他们想通过这个产品达到新的目标。
这个目标与公司品牌策略的升级是一致的，sonos 想让新产品更好地融合到家庭中，跟一般的电子产品以及sonos早先的产品有些不同的设计考量。
最容易注意到的一个特性就是，play:5 有三种摆放的姿态，一种横放和两种竖放。实现这一点可没那么简单，如果你了解到 sonos 如何把“重力感应”技术运用在这款音响上面，一定会拍案叫绝——甚至比 2007 年乔布斯演示 iphone 旋转屏幕时更精彩：
天线。当音响竖起来摆放的时候，为了达到最好的无线连接性能，起作用的是“顶部”和两侧的三根天线。play:5 一共有六根天线，分为两组，每种摆放方式，都会自动启用能达到最优性能的三根天线。
按键。水平摆放的时候，左减右加的对称音量键功能，符合人们自然的操作习惯。竖起来摆放的时候呢？不管是那一侧在下，play:5 都可以自动调整为下减上加的音量键功能状态，仍然符合自然操作的习惯，丝毫不会给人带来感到困惑。
按键的部分本身，也是 play:5 升级的一大看点。老款产品采用了实体按键，新产品则改用触控按键。习惯实体按键的用户，对触控按键的可靠性是心存疑问的。但 sonos 依然考虑得细致周到：play:5采用了灵敏度到达70毫秒的电容感应元件，反应速度超出用户的心里预期。不过，考虑到 play:5 在家里摆放时，可能在高处，也可能在低处，总会遇到需要盲操作的问题，所以它的可触控区域其实比打标识的地方大得多，即便没摸到准确的地方，也能顺利完成操作。
与播放“按钮”连在一起的是sonos的商标铭牌和面网。仔细看才会发现，即便是小小的商标铭牌，上面也打满了细密的孔，以防对音质造成影响。黑色的大块面网上，孔的大小和排列方式都非常讲究。“同样面积下的孔越多，声学效果越好，同时要满足不能看着太丑，可制造性强的特点。play:5上的6万个孔不是浇筑而成，而是利用加工金属的cnc工艺打出来的，每个面网都需要好几个小时才能加工出来，成本不比金属低。”sonos相关负责人向雷锋网介绍。
不过，根据手机厂商对用户的教育，塑料总是不如金属好的。其实据了解，sonos 也尝试过金属面网，就像他们在2014年的产品 play:1 上做的那样。问题出在金属面网在特定摆放状态下会遮蔽无线信号，play:1 不存在这个问题是因为它只有一种摆放方式，天线总是在顶端的塑料组件部分，而 play:5 需要支持三种摆放方式。
从 play:1 到 play:5，sonos产品的设计语言发生了明显的变化：色彩搭配更简单、边角更圆润，配合表面处理使用的哑光材质，整个产品更加一体化。sonos的设计目标是不管放在家里任何地方都不会突兀，追求“内敛的优雅”。即便用户把 play:5 放在卫生间也没有问题，它的腔体内部和电源线都做了防尘防潮的密封设计……
寻找知音的态度
每个俞伯牙都需要自己的钟子期，sonos 就是抱着这样的心态在寻找自己品牌的知音。它想以润物细无声的方式找到对的用户，而不是高举高打铺广告和渠道的方式把产品卖给错的用户。正因为如此，sonos 的动作看起来有些慢。
但这种找用户的方式，与 sonos 做硬件的匠心是有内在关联的，不像其他智能硬件公司追求“快速迭代”，这家公司的态度是不做到最好绝不发布。因为音响的特殊性，sonos 希望自己的每款产品都可以保证用户使用10年的时间——2009年发布的老款 play:5 通过软件升级，同样支持 sonos 最新的全部软件特性和音乐服务。
在中国市场，sonos 目前支持 10 多家流媒体音乐服务，几乎囊括所有主流的音乐曲库和新兴互联网电台。迄今为止，国内没有任何一个所谓的智能音响能够做到这一点，更不用说 sonos 强大的跨曲库平台搜索能力。音乐从业者的认可，很大程度上得益于 sonos 在很早期时候对流媒体市场洞察的准确性。
“sonos 一直在试图回答一个问题，在这些中国流媒体音乐用户中，哪些是 sonos 的核心用户。”在 sonos 中国市场方面的相关负责人告诉雷锋网，“公司内部的一个大项目就是把核心用户的画像画出来。”在全球市场上，sonos 把自己的目标用户定义为mml（modern music lover），两个条件，一是付费流媒体用户，二是对家居设计有一定追求。 更深一个层次，如果这名用户还对艺术、环保和生活格调有所追求，就属于 sonos 定义的 mce 用户（modern culture explorer）。在中国，sonos 也希望找到这样的人，有听流媒体音乐的习惯，又能欣赏 sonos 的品牌调性——“内敛的优雅”。
过去一年，sonos的推广主要是面向音乐圈和艺术圈。他们与雕刻时光咖啡馆合作，搭建了一个产品间，做了一些小型独立音乐人的活动。也跟小柯剧场、798尤伦斯当代艺术中心做了联合推广，在孟京辉的蜂巢剧场搭建了400多台sonos组成的音响墙……大部分动作都不在科技圈的视野内。
“前期的积累过程会慢，口碑一旦形成，人群积累到一定量的时候，会有传播速度快的那一天。但如果是相反的做法，开始就进了不好的渠道或者跟不对的人合作，比如把产品给到一个不怎么喜欢你的人手上，也不会对你品牌产生真正好的口碑。一个是速度，一个是质量。sonos到现在口碑好，而且口碑质量非常高，就是因为我们一直是找到真正理解这个产品的人。” sonos 市场的相关负责人对雷锋网说，“到现在我们已经看到传播的速度很快，我没法告诉你准确数字，但是我们的销量到第一个量级的时候用了3年，第二个量级只有1年，第三个只用了两个月。”
最后的话：sonos 的新面貌
sonos 是个正常的公司，但在不正常的喧嚣年代里，反而显得有些另类。前不久 sonos 的老大通过一篇博客文章，宣告了 sonos 在技术上的新思考，暗示将押注语音交互技术。一名加入公司一年多的中层员工私下里告诉雷锋网，ta最喜欢 sonos 的一点就是，这是一家敢于 challenge 自己的公司。
